營(yíng)銷有個(gè)“三點(diǎn)式”：一是差異點(diǎn)，你的商品、服務(wù)和對(duì)手相比有什么不同；二是利益點(diǎn)，消費(fèi)者就要問(wèn)，你說(shuō)的不同對(duì)我有啥好處，能給我?guī)��?lái)啥利益；三是支撐點(diǎn)：你說(shuō)可以給消費(fèi)者帶來(lái)什么什么好處，他又問(wèn)，憑啥說(shuō)你可以給我?guī)��?lái)這個(gè)好處，有啥證明呢？

    “職業(yè)定位”就好比你的“差異點(diǎn)”，這是你基于自己的興趣、個(gè)性、潛質(zhì)等各種因素給自己找的與眾不同的方向和道路；“職業(yè)資產(chǎn)”像是你給招聘方的“利益點(diǎn)”——我就想干這個(gè)崗位，我的職業(yè)資產(chǎn)已積累不少了，可以滿足你這個(gè)崗位的需求；招聘方不可能聽(tīng)你一面之詞，你得拿出讓他服氣的 “證據(jù)”來(lái)。這就要把你的“職業(yè)能力”用各種實(shí)在的東西外化出來(lái)。

    定位是艾·里斯和杰克·特勞特于1981年提出的，當(dāng)時(shí)應(yīng)運(yùn)于廣告界，后來(lái)泛濫到整個(gè)營(yíng)銷界。2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論，也不是菲利普·科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論、邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值理論，而是里斯和特勞特的“定位”。

    里斯和特勞特在其《定位》一書(shū)中描述：隨著物質(zhì)產(chǎn)品的不斷豐富，人們?cè)絹?lái)越目不暇接。比如，一位大學(xué)生掌握的日常詞匯約8000個(gè)，而任何一個(gè)小型超市架上不同品牌的商品就有一萬(wàn)種以上。為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸，便于消費(fèi)者更清晰明確地選擇自己企業(yè)的產(chǎn)品，最好的辦法也許是設(shè)想人腦里有一組梯子，每個(gè)梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個(gè)商品品牌。任何一位理智的制造商必須明白無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者一個(gè)清晰的信息：你的產(chǎn)品在哪個(gè)梯子的哪一層，與其它的品牌有什么差別？這就是定位。

    我們說(shuō)的職業(yè)定位好比自己為了應(yīng)付每個(gè)專業(yè)的崗位鏈，便于自己更清晰明確地知道哪個(gè)崗位是自己的，以便更好地、更準(zhǔn)確地、更有力地學(xué)習(xí)、實(shí)踐。設(shè)想職業(yè)定為后，腦子里會(huì)有一個(gè)梯子，每一層存放不同的知識(shí)，你接受的有用信息會(huì)對(duì)號(hào)入座，對(duì)不上的不會(huì)接收進(jìn)來(lái)，這樣知識(shí)有針對(duì)性，有條理性，用啥取啥，方便；而沒(méi)職業(yè)定位，腦子里就沒(méi)有這個(gè)梯子，接收的信息沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)，存放無(wú)規(guī)則，有用的不知道是啥，沒(méi)用的也沒(méi)清理�？傊�那些東西像稻草一樣亂堆一氣，時(shí)間一長(zhǎng)，也就淡忘了。這就是為什么許多人學(xué)習(xí)都是猴子搬玉米，搬一個(gè)丟一個(gè)，到頭來(lái)，啥都沒(méi)得到。你沒(méi)這個(gè)梯子——這個(gè)自動(dòng)梳理系統(tǒng)不行。

因此那些腦子里沒(méi)梯子的人趕緊得安一個(gè)了，時(shí)不待人。

    再說(shuō)了，沒(méi)這個(gè)“梯子”，你畢業(yè)求職就是“機(jī)槍掃射”：抱一沓子求職書(shū)，見(jiàn)差不多的企業(yè)就投，就怕中不了，有點(diǎn)像買彩票的味道——買的越多，中獎(jiǎng)幾率越大。你是投得越多，投中的幾率越大。這很明顯是用機(jī)槍打鳥(niǎo)，抱著槍亂掃，掃中很難。這就是沒(méi)職業(yè)定位的必然結(jié)果。

    有這個(gè)“梯子”的，有明確的職業(yè)方向，有明確的就業(yè)崗位，人家遞求職書(shū)有針對(duì)性，是“步槍瞄準(zhǔn)”求職。就像打鳥(niǎo)，就得用步槍，一打一個(gè)準(zhǔn)兒。

    世界現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“每一個(gè)廣告都必須為品牌資產(chǎn)做長(zhǎng)程貢獻(xiàn)�！笔裁匆馑迹磕愕拿恳粋�(gè)廣告要能提高品牌的知名度和美譽(yù)度，能夠不斷強(qiáng)化品牌個(gè)性，鞏固品牌形象在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，這就累積了品牌資產(chǎn)。

    許多世界著名品牌無(wú)不是累積品牌資產(chǎn)的成功。萬(wàn)寶路，40年代，還是女士香煙。1954年，著名廣告大師、被稱為美國(guó)60年代創(chuàng)意革命的三大旗幟之一的李?yuàn)W·貝納接手策劃，他認(rèn)為女性市場(chǎng)太窄，而且許多女性懷孕后就不抽了。他調(diào)研后決定將萬(wàn)寶路定位為男性香煙。按貝納的創(chuàng)意，理想中的男子漢應(yīng)是美國(guó)西部牛仔形象：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁、英雄氣質(zhì)的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，跨著壯馬馳騁在美國(guó)西部大草原上�！叭f(wàn)寶路男人”來(lái)自“萬(wàn)寶路世界”。用西部牛仔作萬(wàn)寶路的品牌形象，這個(gè)創(chuàng)意一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。

    因此在萬(wàn)寶路的廣告中，始終表現(xiàn)的是這一主題。日積月累，在消費(fèi)者心中形成了很高的認(rèn)知，“萬(wàn)寶路男人”深入人心，成了世界第一香煙品牌。

    VOLVO（富豪）素以“安全”為廣告訴求，數(shù)十年不變。這也成了品牌耳熟能詳?shù)膫�(gè)性。VOLVO的廣告如何表達(dá)“安全”？1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外形，大標(biāo)題是“你可信賴的汽車”。1997年，又見(jiàn)VOLVO戛納獲獎(jiǎng)的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親的碩大的雙乳間。“安全感”油然而生。還有一幅平面廣告，一群警察舉著槍躲在VOLVO的后面，和恐怖分子對(duì)峙，一人拿著喇叭高喊：“你們被包圍了，趕快投降”。 VOLVO前后有兩輛汽車：一輛被打翻了，一輛被打得四分五裂還冒著煙。可見(jiàn)警察把它當(dāng)作防彈盾牌了。

    反觀國(guó)內(nèi)的許多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新，年年變，成了信天游。

    講了這么多，就是為了引出一句話：“你在大學(xué)的學(xué)習(xí)、生活、兼職、社團(tuán)活動(dòng)，甚至戀愛(ài)都得為自己累積職業(yè)資產(chǎn)�！�

    看看江南春，這個(gè)中國(guó)戶外廣告媒體之王，分眾傳媒的CEO，高中時(shí)，因獲上海市中學(xué)生作文競(jìng)賽一等獎(jiǎng)，被保送到華東師大中文系。他立志當(dāng)詩(shī)人。大一時(shí)，一次舞會(huì)，他請(qǐng)一位漂亮的女生跳舞。女生問(wèn)他干啥的？詩(shī)人。女生撇撇嘴，“這么說(shuō)，你是窮人嘍”，然后和別的男生跳舞去了。江南春倍受打擊，那天晚上他在日記中寫(xiě)道：“我的悲哀在于我生在了一個(gè)詩(shī)歌沒(méi)落，個(gè)體戶容光煥發(fā)的年代”。他想，不能當(dāng)詩(shī)人了，這樣下去以后連老婆都娶不到。他去做廣告文案、廣告代理，大學(xué)畢業(yè)時(shí)就有了50萬(wàn)的積蓄，然后隨即成立了自己的廣告代理公司，做得相當(dāng)好，2003年發(fā)現(xiàn)了樓宇廣告商機(jī)，進(jìn)入高級(jí)白領(lǐng)的分眾市場(chǎng)。05年分眾傳媒在納斯達(dá)克上市。我們問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是：江南春為什么一畢業(yè)就可以成立自己的公司，而且干得很紅火，日后事業(yè)步步高升？就因?yàn)榇髮W(xué)四年的學(xué)習(xí)、實(shí)踐都為自己積累職業(yè)資產(chǎn)，畢業(yè)后，不是沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，有，而且全是豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他的職業(yè)資產(chǎn)就比那些畢業(yè)后“黑燈瞎火亂撞”而進(jìn)入廣告行業(yè)的人要多得多�；蛟S這些人的職業(yè)資產(chǎn)還是0呢！

    若是大學(xué)期間沒(méi)職業(yè)目標(biāo)，畢業(yè)了，“機(jī)槍掃射似”就業(yè)，打到那個(gè)是那個(gè)。這些行業(yè)你進(jìn)出了，啥都不懂，得從頭學(xué)，為什么？因?yàn)槟阍谶@個(gè)職業(yè)的資產(chǎn)是0，或者趨近于0。你需要有針對(duì)性地補(bǔ)充這方面的知識(shí)和能力。

    再說(shuō)學(xué)校，我很佩服一些人。他們爭(zhēng)著搶著入黨，畢業(yè)了也可以將這個(gè)“黨證”歸入自己的職業(yè)資產(chǎn)里，到國(guó)企應(yīng)聘，容易。因此，在大學(xué)加入共產(chǎn)黨的，很多都是功利主義者、投機(jī)主義者。要是職業(yè)明確，再在這方面努力是錦上添花；若是沒(méi)職業(yè)定位，也這樣，那是“不務(wù)正業(yè)”，于事無(wú)補(bǔ)。

    再說(shuō)考研，為什么考上研究生的人好就業(yè)？因?yàn)檠芯可�不像咱們啥都學(xué)，啥都不精，他們專注在某個(gè)領(lǐng)域，甚至某個(gè)課題。這個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)課題就直接對(duì)應(yīng)著他的職業(yè)。兩年后或時(shí)間更長(zhǎng)，他在這一塊兒有相當(dāng)深入的研究成果，就意味著他的職業(yè)資產(chǎn)足以讓他找份相應(yīng)的好工作。

    還有招聘，許多用人單位為什么要找有工作經(jīng)驗(yàn)的？因?yàn)橛泄ぷ鹘?jīng)驗(yàn)就意味著他在這個(gè)崗位上有職業(yè)資產(chǎn)，老板可以少付培訓(xùn)成本。招些大學(xué)生，沒(méi)有職業(yè)資產(chǎn)，或者很少，老板就要付出更多的培訓(xùn)成本。

還是那句話，累積職業(yè)資產(chǎn)刻不容緩。

    一位記者問(wèn)華為總裁任正非：我覺(jué)得華為的產(chǎn)品并非一流，請(qǐng)問(wèn)華為的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？任正非：“我們的產(chǎn)品可能不是最好的，但那又怎么樣？什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？選擇我們的而不是別人的，就說(shuō)明我們擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力�！焙诵母�(jìng)爭(zhēng)力是什么？其時(shí)就是“獲取顧客”的綜合能力。

    那么你們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是 “獲取崗位”的綜合能力。用什么獲取，用“職業(yè)資產(chǎn)”；怎樣獲��？你說(shuō)我給招聘方拿四個(gè)證：畢業(yè)證、學(xué)位證、計(jì)算機(jī)二級(jí)證、英語(yǔ)四級(jí)證。但是請(qǐng)注意，這四個(gè)證能說(shuō)明你的“職業(yè)資產(chǎn)”累積到什么程度嗎？能將你的“職業(yè)資產(chǎn)”準(zhǔn)確無(wú)誤地外化出來(lái)嗎？能承載你的“職業(yè)能力”嗎？答案是否定的。

    畢業(yè)證，說(shuō)明那一段時(shí)間在那個(gè)學(xué)校有過(guò)本科或?qū)？频膶W(xué)習(xí)經(jīng)歷，僅此而已；英語(yǔ)四級(jí)證，只能說(shuō)明你的英語(yǔ)基本功可以，要是工作崗位不需要英語(yǔ)，時(shí)間一長(zhǎng)忘得也差不多了。不喜歡英語(yǔ)的人，就是把它當(dāng)敲門(mén)磚，門(mén)開(kāi)了，就扔了。那些日后英語(yǔ)好的人都是工作以后出于需要自學(xué)的；計(jì)算機(jī)二級(jí)證，也就說(shuō)明你的編程剛?cè)腴T(mén)，有了基礎(chǔ)，這離做技術(shù)還差得遠(yuǎn)。

    那是不是不學(xué)了，不可能，除非你不要學(xué)位證了。大學(xué)本來(lái)就是學(xué)歷教育，拿文憑是大多數(shù)人的目的。在大學(xué)你應(yīng)該處理好“職業(yè)學(xué)習(xí)”和“文憑學(xué)習(xí)”的關(guān)系，盡量使兩者融合，提高學(xué)習(xí)效率。

    其實(shí)，就業(yè)壓力加大，僅僅拿文憑已經(jīng)無(wú)法殺出同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了。你想想，去求職，大家拿些學(xué)歷證，招聘方就要以一二三本來(lái)劃分三六九等，你是三本的學(xué)生，哪有競(jìng)爭(zhēng)力。因此就要出位，要給自己加些砝碼，要將自己的能力呈給招聘方。怎么呈呢——

    我們需要將自己的“職業(yè)資產(chǎn)”用“職業(yè)能力”表現(xiàn)出來(lái)，再找一個(gè)招聘方能看得到的、摸得著的東西外化出來(lái)。

    比如你是通信工程專業(yè)的，以后你就想做技術(shù)，為你的職業(yè)通過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)、實(shí)踐總結(jié)積累了不少資產(chǎn)。你對(duì)招聘方說(shuō)你有能力勝任這個(gè)崗位，他肯定不信。你必須將“職業(yè)資產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為“職業(yè)能力”，再將“職業(yè)能力”通過(guò)一個(gè)載體外化出來(lái)，招聘方再一看，就不一樣了。怎么外化呢？通信不是各類電子設(shè)計(jì)大賽多得很，你要是能拿個(gè)將，這才說(shuō)明你有能力。招聘方一看那個(gè)獎(jiǎng)：全國(guó)大學(xué)生電子設(shè)計(jì)大賽一等獎(jiǎng)，還敢不要。不過(guò)那時(shí)，不是企業(yè)選你，而是你選它。能力更好的，你發(fā)明或設(shè)計(jì)個(gè)東西，拿個(gè)專利，有市場(chǎng)，VC（風(fēng)險(xiǎn)投資商）就風(fēng)投了。

    你學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)，職業(yè)明確，能力不錯(cuò)。但是自我感覺(jué)良好沒(méi)用，要拿一個(gè)能證明你能力行，而且別人一看就認(rèn)可的東西出來(lái)。這個(gè)專業(yè)的各類大賽就更多了，拿個(gè)獎(jiǎng)就行。

    還有營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，能不能在營(yíng)銷類雜志上發(fā)表文章，談?wù)効捶�，總結(jié)一些觀點(diǎn)，這是能力；在大學(xué)期間能參與一些具體的策劃，有成功案例，這是能力；要是參加征文、評(píng)比等大賽，獲獎(jiǎng)了，這才是能力。這些東西才能外化你的“職業(yè)能力”，別人一看就接受。

    孫中山提出過(guò)“耕者有其田”的革命口號(hào)，希望老百姓都能參加革命；毛澤東則提出了“打土豪，分田地”的革命口號(hào)。兩者看起來(lái)都是說(shuō)老百姓只要參加革命了，就有田地分。但實(shí)際上，這兩個(gè)口號(hào)相差甚遠(yuǎn)：孫中山的口號(hào)，老百姓有疑問(wèn)，你說(shuō)有地種，可這地從哪里來(lái)，你沒(méi)說(shuō)清楚，他將信將疑；而毛澤東的口號(hào)，老百姓一聽(tīng)就明白，土豪有地，打倒他，分他的，這實(shí)在。這就是老百姓的革命觀。關(guān)鍵有了支撐點(diǎn)。毛澤東是不在了，要是在的話，肯定是廣告大師。因此嗎，“革命年代上戰(zhàn)場(chǎng)，和平年代干營(yíng)銷”，前者解放全中國(guó)，后者為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展當(dāng)牛做馬。

    回到正題，事實(shí)上，許多學(xué)生學(xué)了三年或四年，始終沒(méi)有職業(yè)目標(biāo)，以致學(xué)的東西感覺(jué)都沒(méi)用，也就沒(méi)計(jì)劃、沒(méi)規(guī)律、沒(méi)目的地存放，一到畢業(yè)啥都忘了。而累積“職業(yè)資產(chǎn)”和外化“職業(yè)能力”更是無(wú)從談起，也沒(méi)刻意自我規(guī)劃，只是隨遇而安，走到那兒是那兒，反正大家都一樣，心理也平衡。不過(guò)，穆峰這廝還是耐心地告訴你，要走得更順，最好用上“營(yíng)銷三點(diǎn)式”，規(guī)劃好你的職業(yè)。